Como usar parâmetros UTM para acompanhar campanhas

Parâmetros UTM são pequenas marcações que você coloca no fim de um link para que a ferramenta de análise saiba exatamente de onde veio a visita. Leva um minuto para colocar e poupa horas de adivinhação depois.

Como é um link marcado

https://exemplo.com.br/liquidacao/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=liquidacao-inverno-2026

Tudo o que vem depois do ? é ignorado pela página. A ferramenta de análise lê essa parte e registra a visita como vinda da newsletter, por e-mail, na campanha de liquidação de inverno.

Os cinco parâmetros

utm_source, utm_medium e utm_campaign devem estar sempre presentes. Os outros dois são opcionais e úteis quando você precisa de mais detalhe.

Uma convenção de nomes que mantém os relatórios limpos

As ferramentas tratam Email, email e e-mail como três valores diferentes. Um mês de marcações desencontradas e o relatório de campanhas vira uma lista enorme de quase-repetições. Algumas regras evitam isso:

1. Só letras minúsculas.
2. Hífen no lugar de espaço: liquidacao-inverno, não liquidacao inverno nem liquidacao_inverno.
3. Sem acentos nem cedilha: promocao, não promoção. Evita problemas de codificação nos endereços.
4. Uma lista fixa de meios. Por exemplo: email, social, paid-social, cpc, display, referral, qr, sms, whatsapp. Não invente um novo a cada campanha.
5. Nome de campanha com data ou período: black-friday-2026, newsletter-2026-10.
6. Uma planilha compartilhada com todos os links marcados, quem criou e quando.

As ferramentas usam o meio (utm_medium) para classificar os canais. Valores como email, cpc e social são amplamente reconhecidos; valores muito diferentes podem jogar as visitas num grupo "outros". O Google lista os valores recomendados na página de ajuda sobre criadores de URL.

Exemplos por canal

Newsletter: ?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter-2026-10&utm_content=artigo-principal

Post orgânico no LinkedIn: ?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=lancamento-produto

Post patrocinado no Instagram: ?utm_source=instagram&utm_medium=paid-social&utm_campaign=lancamento-produto&utm_content=carrossel-a

Mensagem em lista de transmissão do WhatsApp: ?utm_source=whatsapp&utm_medium=whatsapp&utm_campaign=ofertas-semana-42

QR Code num panfleto: ?utm_source=panfleto&utm_medium=qr&utm_campaign=inauguracao-loja

Quando não usar UTM

Links internos. Nunca marque links de uma página do seu site para outra. Ao clicar num link interno marcado, muitas ferramentas abrem uma nova sessão com aquela origem, e a origem real da visita (a busca orgânica, por exemplo) se perde.

Google Ads com codificação automática. A codificação automática já identifica os cliques. Dá para acrescentar UTM para outras ferramentas, mas seja consistente e garanta que não conflite com as configurações da própria plataforma.

Erros que quebram a medição

• Redirecionamentos que descartam parâmetros. Encurtadores e alguns redirecionamentos apagam tudo depois do ?. Teste o endereço final.
• Erros de digitação. utm_campain é ignorado sem nenhum aviso.
• Marcação no lugar errado. Se o endereço tiver uma parte com #, as marcações vêm antes: /pagina/?utm_source=x#secao, não /pagina/#secao?utm_source=x.
• Dados pessoais nas marcações. Nunca coloque e-mail, nome ou CPF em valores UTM. Eles vão parar em relatórios e registros — e isso é um problema também do ponto de vista da LGPD.

Teste antes de enviar

Antes de a campanha sair, abra o link marcado numa janela anônima e confira, na visão em tempo real da sua ferramenta, se a visita aparece com a origem, o meio e a campanha certos. Leva um minuto e evita semanas de dados com rótulo errado.

Deixe o registro das campanhas junto do tráfego

As marcações dizem qual campanha trouxe a visita. Um registro datado de quando cada campanha começou, terminou ou mudou diz como ler o gráfico. O histórico de estratégias do WEBPilot guarda esse registro por site, e o acompanhamento de campanhas por UTM está previsto nos relatórios de tráfego. Para complementar, leia O que é tráfego direto? — campanhas sem marcação são uma das principais causas dele.