Métricas de análise de sites que realmente importam

Abra qualquer ferramenta de análise e você vai encontrar dezenas de relatórios. Quase todos são interessantes. Poucos mudam o que você vai fazer na segunda-feira de manhã. As métricas úteis são as que estão ligadas a uma decisão.

Um bom teste para qualquer número: se ele subisse ou caísse 20% na semana que vem, você faria algo diferente? Se a resposta for não, ele não precisa estar no seu relatório principal.

O básico: o site está chegando às pessoas?

Visitantes e sessões

Quantas pessoas vieram e quantas vezes. Use para ver tendência, não contagem exata. Compare com o período anterior e, se o negócio for sazonal, com o mesmo período do ano passado.

Origens

De onde vêm as visitas: busca orgânica, pago, direto, referência, social, e-mail. Muitas vezes é mais útil que o total, porque mostra qual esforço está funcionando. Veja Como entender as origens de tráfego do seu site.

Páginas de entrada

A primeira página de cada visita. Mostram o que atrai as pessoas: um artigo, uma página de produto, a página inicial. Se uma página nova começa a aparecer nessa lista, algo que você fez está dando certo.

O resultado: as pessoas fazem o que você quer?

Conversões

As ações que importam para o negócio: compras, formulários de contato, cadastros, pedidos de orçamento, ligações, conversas no WhatsApp. Defina com clareza e conte cada uma uma vez só.

Taxa de conversão

Conversões divididas por sessões (ou visitantes). Olhe por origem e por página de entrada. Uma média do site inteiro esconde quase toda a informação útil: quem vem dos anúncios pode converter bem e quem vem das redes sociais não — ou o contrário.

Valor por conversão

Quando der, atribua um valor: o ticket médio ou uma estimativa de quanto vale um contato. Isso transforma uma conversa sobre tráfego numa conversa sobre negócio.

O contexto: o que acontece no meio do caminho?

Engajamento

Cada ferramenta mede de um jeito: páginas por sessão, tempo na página ou "sessões engajadas" (que duraram um pouco ou tiveram alguma interação). Use para comparar páginas e origens entre si, não como meta em si.

Visitantes recorrentes

Pessoas que voltam. Útil para sites de conteúdo e para produtos de uso frequente. Lembre que a mesma pessoa em aparelhos diferentes pode contar como nova.

Aparelhos e países

Principalmente para diagnóstico. Se a conversão no celular é muito menor que no computador, olhe a experiência no celular. Se um país manda muitas visitas e nenhuma conversão, veja se você realmente atende aquele país.

Métricas fáceis de interpretar errado

Taxa de rejeição. Um visitante que lê o artigo inteiro e sai satisfeito continua sendo uma "rejeição" em muitas ferramentas. Taxa de rejeição alta num post de blog não é necessariamente ruim; numa página de checkout, é.

Tempo médio no site. Médias são puxadas por algumas sessões muito longas, e algumas ferramentas não conseguem medir o tempo na última página vista. Use para comparar, não como verdade absoluta.

Total de visualizações de página. Pode crescer porque o site ficou mais confuso e as pessoas precisam de mais cliques para achar as coisas.

Seguidores, curtidas e alcance em outras plataformas. Descrevem a atividade lá, não o resultado no seu site.

Montando um relatório simples

Um relatório de uma página que serve para a maioria dos sites pequenos e médios:

1. Sessões no período x período anterior.
2. Sessões por origem, com a variação de cada uma.
3. As 10 principais páginas de entrada.
4. Conversões e taxa de conversão por origem.
5. A lista do que foi feito no período: campanhas, conteúdos, mudanças técnicas.

O item 5 não é uma métrica, mas é ele que torna os outros quatro compreensíveis. No WEBPilot, ele vem do histórico de estratégias de cada site, e a análise de tráfego está sendo construída para mostrar esses números principais juntos.

Resumo

Foque em alcance (visitantes, origens, páginas de entrada), resultado (conversões, taxa, valor) e uma lista curta de números de apoio. Trate o resto como ferramenta de diagnóstico. E leia sempre os números junto com o que você mudou. Para essa parte do método, veja Como medir o impacto das mudanças no site.